杰.亚伯拉罕曾经在他的教程中提到，有70%的广告预算都是浪费的。因为大多数的企业都是使用”形象广告“而不是”直接回应“广告。

所谓的“形象广告”就是为公司产品或者公司打造一种希望消费者准备购买该产品时记住的形象。这是许多大公司打广告的方法，大家在电视上常看到的广告如：可口可乐、BMW、善存、OLAY……都是这类广告的常客。

也因为如此，许多中小企业打广告时也落入了这种模式。但实际上这种形象广告要花费大量财力同时要经历漫长时间才有效果。

中小企业应该使用直接回应广告：

• 给你的准客户提供对他们有用的而不是对你有用的信息。
• 给准客户提供产品和服务的真实信息和性能信息，或告诉他们你的保证。
• 告诉客户们你的产品为什么比你的竞争对手要好，用一种准客户可以理解和欣赏，具有人情味的方式（ex.用举例代替单纯的列表）。

创作可以直接引起立即的购买行动的广告才是中小企业应该采用的广告方法。

为了给大家一个“可以理解和欣赏，具有人情味”的表现方式，提供一个例子给大家参考：

	OAKLEY奥克利 偏光太阳镜\墨镜 骑行眼镜 防风镜户外运动镜12件套

这是我在上个月准备去海南岛时所购买的太阳眼镜，原本只是想找个泳镜（太阳眼镜已经有一副了）。不过，看了网页的介绍还是多买了一副原本没计划购买的东西。

OAKLEY是什么牌子我没听说过，我想有很大一部分顾客也没听过。不过看销售记录，这个产品30天售出了1043个。因为，这个掌柜聪明的选择使用“直接回应”广告而不是“形象广告”。

“直接回应”广告直接引起顾客的购买欲望并促成成交，而“形象广告”只是帮助厂商在潜在客户中留下印象，两者的差异和功效大家不妨思考看看。