傑.亞伯拉罕的逆向廣告行銷術

傑·亞伯拉罕是美國首屈一指的行銷大師。他的經典成功案例不勝枚舉, 而今天將展現給你的,則是其中最具有傳奇色彩的一個:

“如何以忽略不計的成本,幫助一家瀕臨倒閉的企業起死回生,在18 個月內並實現 650 倍極速增長?”

一、當他們瀕臨破產……

“冰熱”是一家銷售止痛藥劑的公司,他們的產品主要治療一些常見的外傷,並止痛。類似於創可貼一類的常用醫療品。由於經營不善,當傑·亞伯拉罕接手這家公司的時候,他們已經瀕臨破產的邊緣,幾乎停止了一切業務。

亞伯拉罕並沒有打算借用外部的投資來挽救“冰熱”,他希望利用公司自身的資源實現“自救”。

在他思考如何挽救“冰熱”時,他注意到,公司持續收到來自男女老少的信件,異口同聲地說:他們長年購買“冰熱”的產品,期盼“冰熱”要繼續銷售其產品;因為“冰熱”止痛貼是他們保障手腳正常活動、減緩疼痛的唯一選擇。

這些信件給了亞伯拉罕極大的信心。他知道自己選擇了一家非常有潛力的 公司——他們不缺好的產品,只是沒有合適的行銷策略。

“我們當時沒有多少錢!”

“但是,我們擁有一套行銷理念:不為宣傳付費,只為‘結果’掏錢!”

——傑·亞伯拉罕

這句話是什麼意思呢?

簡單來說,就是,不直接花錢做宣傳廣告,促使顧客來購買。花錢做廣告,來打動顧客掏錢購買。這是傳統的做法。這種做法最大的問題正如廣告人名言:我知道有一半廣告費被浪費掉了,但我卻不知道被浪費的是哪一半。所以,亞伯拉罕不做這種“浪費一半廣告費”的投入,他採取的是“反其道而行之的”做法——即“逆向廣告投資”。

彼得·杜拉克說:正向思維反映了事物的普遍規律;逆向思維反映了事物 的本質規律。採取正向思維的人,也只能獲得普通人的財富;採取逆向思維的人,卻能獲得超越普通人的財富。

亞伯拉罕被稱之為“行銷之神”,絕對不是浪得虛名。他說:不為廣告付費。 那他把錢花在哪裡呢?

二、他為具體的“顧客線索付費”

冰熱止痛膏每瓶售價 3 美元。亞伯拉罕發動大量的媒體,包括 1000 多家廣播電臺、電視臺和雜誌。發動 分類廣告,直郵訂購公司,以及各種非傳統的宣傳管道。

這些廣告寫道:

把“冰熱”止痛膏銷售給你自己的客戶吧,因為:

(1)“冰熱”不是你現有產品的競爭品;它只會增加你現有產品的價值;

(2)冰熱每瓶 3 美元,如果經由你手銷售出去的話,你可以獲得100%的傭金,就是說,保留所有 3 美元在自己手中;而無需負擔任何成本。

亞伯拉罕無需這些銷售者負擔任何生產成本及配送成本,只要求一件事:

把冰熱止痛膏的購買者的姓名及地址寄回來。以便購買者可以及時地獲得止痛膏產品,並得到滿意的售後服務。

注意,為什麼亞伯拉罕要這樣做呢?因為,亞伯拉罕從過去的資料分析中發現了顧客的“終身價值”。具體來說,每2 個顧客中,就會有一個人持續購買,基本上會在一年之內買 10 次,從而為公司貢獻 25 美元的淨利。而售價為 3 美元的止痛膏,其實際生產成本加物流成本,僅為 45 美分。

每當公司寄送出去這時,都會送一些其他產品的購買優惠券。公司每送出100 張優惠券,不僅會收穫 50 個訂單,還會有 20 個訂單是採購其他產品的。因此,看上去,公司損失了很多的“45 美分”現金,但實際上,除了第一次銷售外,公司在後續的銷售上獲利頗豐。

亞伯拉罕說:我們從來不做廣告預算,我們實際上擁有“無限”的預算—因為,我們只為“銷售成果”付費,而不為“宣傳”付費。換句話說,就是所謂的“3 美元就是我們的廣告費用”。

如果這種“3 美元全保留”的銷售模式出現業績下降時,公司甚至支付 3.45美元的實際成本,以支援“3 美元止痛膏”的產品銷售。每個人都認為我們瘋了,但是,我們卻把業績僅為 2 萬美元的小公司,發展成為 1300 萬美元的企業,而僅花了 18 個月的時間。

最終,我們把公司以幾千萬美元的售價賣給了 J.D.Searle——美國製藥領域的巨人企業。



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One Response to “傑.亞伯拉罕的逆向廣告行銷術”

  1. Chris 說:

    謝謝,用wordpress建站,裡面有該模板,套用及可。

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